海底捞香港IPO定价17.8港元 获结构配售超20倍超额认购

作者:武汉味美食家餐饮管理有限公司 来源:www.cj17917.com 发布时间:2019-01-18 12:00:59
海底捞香港IPO定价17.8港元 获结构配售超20倍超额认购

海底捞确定最终发行价,定价为每股17.8港元,机构配售超20倍超额认购。机构认购十分踊跃,参与者包括:中投、新加坡政府投资、挪威央行、UBS全球资产管理、富达研究管理、野村证券等全球著名长线基金。海底捞将于9月26日上市。

极致服务,极致体验

众所周知,海底捞是全球领先、快速增长的中式餐饮品牌,主打中高端火锅品类,成为极致服务体验与就餐体验代名词。

公司餐厅门店全部自营,目前在全球运营362家门店,中国内地门店331家,另外31家分布于中国香港、中国台湾、新加坡、韩国、日本、美国,年服务超过1亿人次;2018年上半年整体翻台率为4.9次/天,同一门店销售额同比增长6.4%。

在全公司致力追求提供完美的就餐体验的文化之下,海底捞的服务体验独树一帜。对于火锅行业而言,消费者像半个大厨,食材都是半成品,消费者根据喜好调配蘸料,煮熟食材搭配食用,其口味差异很难突出,唯有服务更能显示差异性。而消费者在海底捞就餐过程中,便能感受到服务员发自内心的高度而真诚的关注。个性化、舒适的就餐乐趣体验,这成为了海底捞的标志,并被追随与模仿。

一直以来,海底捞都以极致服务为品牌特色,注重消费者各环节就餐体验。

公司门店装修设计以红色为主,烘托氛围, 红红火火 ,部分门店搭配原木色、浅绿色装饰,体现简约时尚风格,满足不同类型消费者偏好。大多数海底捞餐厅在就餐等位区配备免费桌游、水果、小吃、茶或其他饮料,并提供免费美甲、擦鞋服务;消费者就座后,服务员特别留意客人个别需要,如发放围裙与手机套、为长发消费者提供发带、为配戴眼镜消费者提供眼镜布等。

每桌配置 1~2 名服务人员,及时满足消费者就餐过程中各种需求。公司提供单锅、鸳鸯、四宫格锅底组合,提供 20 余种蘸料,调料台免费提供凉菜、水果、汤羹、粥品等,满足消费者个性化需求,安装地面通风系统消除火锅气味,改善餐厅环境,提升就餐体验。

"师徒制"文化,裂变增长

海底捞采用的管理理念非常独特,在这种理念之下,海底捞实现了优质的规模化增长:

公司针对餐饮服务业劳动密集型特点,提出 " 连住利益,锁住管理 " 管理理念,解决规模化、标准化、食品安全等痛点,有效满足消费者、员工需求。连住利益,是指公司将员工与公司利益高度统一,充分激发由下至上的增长活力;锁住管理,是指总部统一控制系统性风险,为门店提供核心资源与可选服务,确保战略方向并控制经营风险。

海底捞一直以来,就鼓励员工在消费者就餐体验的每个环节,为其提供周到、贴心的个性化服务。虽然消费者满意度并无通用标准,但公司还是给予店长、服务员大量的自主权,激励员工提供令消费者倍感温暖及得到真诚关注的服务,确保满足每名消费者独特的要求。同时公司对各餐厅进行严格绩效评估,将消费者满意度作为评估标准的最重要因素。在海底捞就餐的参与者中,有约 99.3% 感到满意,有 98.2% 会再次消费。

海底捞提倡"用双手改变命运"、"与人为善"的企业文化,尊重员工并赋予其权力。公司为门店员工设置公平、清晰晋升通道,并且实行 " 计件工资 " 制度,让员工个人薪酬与劳动数量、质量直接挂钩,有效调动员工工作积极性,晋升店长后参与门店业绩提成。公司号召店长关怀员工,形成员工间、员工与门店间、员工与海底捞间的情感纽带,加强凝聚力。

根据 Frost & Sullivan 调查,公司员工在中国所有中式餐饮企业中享有业内领先薪酬,并在其他方面照顾员工,解决员工后顾之忧,如为员工子女提供教育补助、探访员工父母。

此外,海底捞还推出店长"师徒制",助推自下而上发展战略,实现裂变式增长。公司师徒制要求师傅为新加入徒弟提供一周入职培训,并在其职业生涯过程中定期提供指导及支持。

店长不仅对所管理门店享有业绩提成,还能在其徒弟、徒孙管理门店中获得更高比例业绩提成,店长个人收入与其徒弟、徒孙管理门店是否成功直接相关。因此店长不仅具有充分的动力管理好其门店,并尽可能多地培养出能力、品行都合格的徒弟店长,带领指导他们开拓新门店,公司员工约 4 年晋升为店长。

师傅收入为其管理餐厅利润的2.8%,或其管理餐厅利润的0.4%+其徒弟管理餐厅利润的2.8%~3.1%(根据徒弟餐厅位置确定)+徒孙管理餐厅利润的1.5%,最终收入由两者中较高者决定。

翻滚吧,火锅业

根据美团点评的数据,全国火锅店铺数2016年保持增长,但2017年转向下跌,细分行业增速低于大盘增速。重点城市竞争激烈,近两年门店数都呈下降趋势,而其中,中高价位的门店数增加,而中低价位的门店数减少。

行业淘汰中体现消费升级,而海底捞作为中高价位的品牌,享受了这一趋势的红利,根据招股书,过去三年业务增长迅速。从投资逻辑来说,行业第一通常会享受高溢价。

中国中式餐饮市场高度分散,在2017年,前5大经营者仅占总市场份额的0.7%。从收入、年客流量、增长率等关键绩效指标看,海底捞在主要中式餐饮品牌中排名第一。在全球的中餐市场,也占据领先地位。

下图列举了中国5大火锅餐饮集团的经营数据。火锅市场和中式餐饮市场一样也高度分散,前5大经营者仅占市场份额5.5%,海底捞在整个火锅市场的市场份额为2.2%,排名第一。

火锅行业普遍是加盟形态,而海底捞是全直营,这体现了海底捞卓越的组织力。近3年内在火锅企业20强内的川渝火锅品牌中,仅海底捞和巴奴为纯直营形态。火锅行业加盟较难掌控食材和服务品质的一致性。根据九个重点城市的大众点评火锅品类门店数据分析,加盟模式的评分普遍偏低。海底捞在门店数领先的同时,总体评分也是最高的(平均高达9.0)。

不使用"绿鞋机制"的真男人?

本次IPO,海底捞董事长张勇决定不使用"绿鞋机制",主承销商高盛和招银国际也基本接受了这个方案。

"绿鞋机制"是IPO发行中的一种护盘方式(就是上市公司会任命某一个主承销商为后市商,而后市商会在公司股价跌破IPO发行价后,通过在二级市场买入股票人为创造买盘,护盘拉高股价,并再将这些股票以IPO的价格卖给上市公司进行套利)。

几乎所有的IPO都会使用"绿鞋机制",以保障后市的稳定,包括小米、美团点评等。张勇决定不使用,代表了海底捞和主承销商对于本次IPO极大的信心。有分析解读张勇此举是非常男人的做法,这也给了市场一剂"强心针"。

但其实张勇也不会让海底捞IPO"裸奔",或者完全交由市场决定。为了对参与IPO的各方负责,张勇采用的是自己的"护盘方法",也就是筹集和成立自己的基金进行护盘和后市稳定。基金的资金来源是张勇本人及其亲朋好友,说明他有很强大的背后支持。

而另一种分析则认为,张勇不使用"绿鞋机制",是特别担心股权被更大的稀释。因为"绿鞋机制"的触发会带来"超额配售"。

"如果破发(股票发行上市当日就跌破发行价),投行可以从市场上买15%的股票来稳定股价。但如果没有破发,公司可能需要多发15%股票,相当于多稀释创始团队的股份了。而且多15%,融资额更大,投行会从公司赚更多佣金。"有业内人士这样解释。

海底捞的招股书显示,张勇和妻子舒萍目前在海底捞直接持股比例为33.5%。业内人士分析认为,张勇想严格控制稀释比例,因此本次IPO的发行规模非常有限,大约为总股本的10%。

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