分众传媒卖了150亿股份给阿里 而它的大客户里还有京东

作者:武汉味美食家餐饮管理有限公司 来源:www.cj17917.com 发布时间:2019-01-26 00:30:28
分众传媒卖了150亿股份给阿里 而它的大客户里还有京东

(电子商务研究中心讯)7 月 18 日晚间公告,阿里巴巴集团及其关联方将以约 150 亿人民币战略入股分众传媒。

交割完成后,阿里将持有分众传媒 10.3% 股份,成为仅次于 CEO 江南春的第二大股东。未来 12 个月内,阿里将视情况增持公司不超过 5% 的股份。

从金额看,入股分众传媒在阿里巴巴过去 4 年超过 800 亿的投资里可以排到第四,仅次于 2015 年 238 亿入股苏宁,2017 年 190 亿入股大润发母公司高鑫零售、177 亿收购银泰。

分众传媒创立于 2003 年,是国内首创电梯广告媒体模式的公司。截至 2018 年 3 月末,分众形成覆盖约 300 多个城市的生活圈媒体网络。其中自营和加盟的电梯电视媒体共 32.4 万台;自营电梯海报媒体约 128.6 万个;影院媒体覆盖了 1750 家签约影院,11800 块银幕,占到全国银幕的 1/5。

分众曾在 2005 年在美股上市,经历失败的“数字化媒体集团”转型和金融危机,2013 年以 40 亿美元市值退市;2015 年又借壳在 A 股上市,同年财报显示公司全年营收 85.27 亿元,净利润 33.89 亿元,增长 40.35%。当时江南春表示,这样的增长得益于“新经济品牌”对分众传媒认知度和投放量的提升,为营收贡献了近 30%。

这样的飙升还没有停止,今年 4 月公布的 2017 年财报中,分众营收 120 亿元,净利润 60 亿,同比增长 34.0%。

所谓的“新经济品牌”就是指互联网公司。来自互联网行业的广告投放已经至少连续 3 年占到分众收入的最大一块,超过日用消费品(19.76%)和汽车(14.35%)。

其中优信二手车在 2017 年 4 月和分众签下了 5.5 亿元的广告合同,最终变成了你在楼宇、电梯里被动看到的无数广告海报。

分众的客户超过 5400 个,包括宝洁、联合利华、通用、奔驰等,但最大的客户还是淘宝。

财报显示,分众的重大销售合同列表中,淘宝签订的楼宇视频媒体广告、框架媒体广告合约金额相加共计 7.1 亿元,排在第一。

这背后是互联网公司的线上获客成本上涨,来自线下的流量变得更具性价比。尽管不同媒介对应的广告目标不同、衡量效果的方式也不同,但如果简单以 CPM(千人广告成本)来计算,横向对比品牌广告主青睐的不同投放渠道的广告刊例价格——电视媒体的 CPM 超过 200 元,腾讯视频 70-120 元;今日头条 120-240 元,而分众仅为 30-40 元。

对投资了那么多实体零售商的阿里来说,分众的价值就不只是打双 11、年货节的广告,意味着你会在未来的电梯里看到更多周边超市卖场、盒马鲜生的海报。

分众掌握的“电梯流量”之所以不贵,最重要的原因是它已经几乎垄断了这个市场。

今年 4 月,年收入 2 亿元的新潮传媒公开叫板分众传媒,声称要以补贴、打五折的形式和分众抢夺亿元级别的客户,让分众传媒多年来形成的规模再次引发外界关注。新潮传媒声称自己是第二大电梯传媒公司,随后站出来的华语传媒说自己年营收突破 3 亿,都和分众不在一个级别。反而在这场争论中,人们发现分众传媒的利润率极高,达到 76.7%,净利率也有 49.98%。

分众发展到今天这个规模,靠的也是收购和并购。依靠上市筹集到的资金,分众一路收购了包括聚众传媒、框架传媒在内的竞争对手。2007 年 11 月,完成一系列并购的分众达到了其在美股上的最高市值 65 亿美元。

户外广告是最古老传统的媒体之一,控制着全球广告市场约 6% 的份额。但在数字和移动广告兴起,电视广告收入连年下降的背景下,它反而成为最具生命力的一种广告类型。因为户外广告是一种用户被动接受的内容,而电视是用户所主动选择的。江南春多次在公开场合宣扬“被动式广告传播在资讯爆炸时代更有效”的理论。

而电梯广告作为户外广告的一种,其特点是更容易根据楼价、地理位置等进行人群细分,并且因为附着于电梯这种城市化的产物,电梯广告天然针对的是品牌广告主最喜欢的城市消费者。

从团购网站的千团大战到电商,再到 O2O 公司,都成为分众的客户。期间分众也尝试过很多业务,如收购互联网广告公司、尝试在电梯里让人们下载应用,前者没有太多利润业务也并不稳定,后者在移动网络基础建设尚不完善的情况下也告失败,分众最有价值的还是这个庞大的媒体网络。

阿里投资分众的理由显而易见,用 4 年时间花 700 多亿买成了中国最大零售商之后,阿里接着再投资了一个盈利能力还不错,也能够和自身业务带来配合增加广告曝光的渠道。

但对于分众来说,接受阿里入股成第二大股东显得有些奇怪。

阿里巴巴的直接竞争对手京东是分众传媒如今仅次于淘宝的第二大客户,签订了总计 6.1 亿元的广告合约,而京东背后更是腾讯,同样也是分众的大客户。

如今在阿里作为第二大股东的新浪微博上,你已经几乎找不到腾讯的广告;腾讯的微信上如果要分享淘宝链接,也只能用非常原始的办法。两大公司的竞争早已经蔓延到了彼此控制的数字广告媒体之上,是否有可能更进一步,让互相的屏蔽来到线下?

即便分众在客户筛选上并不受这笔战略投资影响,腾讯和京东未来投在分众上的广告费目前也有 1/20 等于进了阿里的口袋。之后阿里还可能增持到 10% 股份。

存疑的是,阿里并没有为这笔看上去很划算的买卖付出太昂贵的代价。交易的第三部分中,阿里认购了分众第一大股东、江南春名下的 MMHL 的新增股份,相当于获得了江南春手中分众 2.33% 的股份。而阿里增持的价格为 9.91元,比 7 月 19 日收盘价跌 3 分,并无溢价。

从财务表现来看,分众并不缺钱,公告中给出的说法是公司希望往数字化的方向发展——“我们需要与像阿里这样拥有更强大数据能力和云计算能力的集团合作,建立基于数据和算法的精准广告分发系统。”这是目前公开信息中唯一一个解释。

如果撇开竞争客户的担忧,数据化的电梯广告希望解决的是分众传媒 CEO 江南春过去面对移动互联网所焦虑的一个问题,即,当人们等电梯的时候越来越多地低头看手机,分众的广告自然打了折扣。江南春 2015 年接受 36Kr 采访时称,公司在 2010 年开始追踪这项数据,发现在电梯口看手机的人增加到了 13%-19%。

对于阿里巴巴来说,这就不会是个很大的问题。阿里已经是中国最大的“数字广告公司”,其 174 亿美元的广告收入分割了全球数字广告 8% 的份额。投资分众之后,阿里巴巴实际上获得的是更多的注意力——和盯着手机淘宝的那些目光不太一样,用江南春的说法就是,人们因为处在了一个“比广告更无聊的时间与空间”,于是注意到了你的广告。

另一方面,对行业的垄断让分众掌握了议价权,而从前述和其他媒介渠道的对比来看,分众依然拥有提价的空间。但提价需要一个理由,分众想到的方向是进一步进行数据分析,精准投放,从而提升广告价格。分众在财报中透露,2017 年公司在一线城市已经完成更换具有 Wi-Fi、 iBeacon、人脸识别(用来测量广告观看效果)和 Apple Pay 功能的电梯电视大屏。2018 年,公司将在二、三线城市进行电梯电视屏幕的更新。电梯海报也将从 400mm*500mm 的尺寸更新成 600mm*800mm。

在此之前,分众可以做到根据楼宇的地价和物业数据进行细分,比如苏宁电器的广告应该投放在入住率低于 30% 的新楼,而和阿里合作之后,分众希望加入不同楼宇的电商购物记录,为客户提供定向投放系统——这原本是数字广告最擅长鼓吹的部分。(来源:好奇心日报)

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