张良伦:母婴电商大蛋糕该怎么“啃”?

作者:武汉味美食家餐饮管理有限公司 来源:www.cj17917.com 发布时间:2019-01-26 00:14:08
张良伦:母婴电商大蛋糕该怎么“啃”?

(电子商务研究中心讯)2017年对于张良伦来说,是不同寻常的一年。这一年,消费环境发生巨变,母婴电商迎来转型升级的关键时机,而上一次,是在2015年。

2015年母婴电商进入了一个分叉口。与最初的资本热捧不同,在业内经历了一波渠道战、价格战的“大乱斗”之后,母婴行业也进入了瓶颈期,这似乎并不是一个靠着二胎红利就能平稳发展的生意。

一方面是整个电商的红利衰退,另一方面则是行业本身的问题。

早前,罗兰贝格虽有报告预计,2020年,中国母婴市场整体规模将达到3.6万亿元,但母婴“标品”本身就毛利极低,且消费者对于国内母婴品牌又心怀顾虑,而搭建跨境的供应链又太难。

也正是在这一阶段,含着金钥匙出生的“唯一优品(VE优品)”项目宣告失败,而后跨境电商税改新政实施,很多跨境电商起家的母婴电商也明显被影响,曾经名列前茅的蜜芽也风光不在。种种现象似乎都表明,蛋糕虽大,却并不好“啃”。

可以肯定的是,母婴电商们早就进入了集体转型寻求突围的阶段。

社群电商打造新护城河

从结果来看,贝贝网的转型也相对成功。在过去一年里,张良伦的思维发生了非常大的变化。在此前,贝贝网创始人张良伦不止一次告诉《中国企业家》杂志,2017年是创变的一年,而转型背后依托更多的则是早年间贝贝网打下的基础与行业的积累。

与其他母婴创业公司不同,贝贝网一开始就从毛利高的童装童鞋等非标品切入,避开一般电商的“奶和纸”战术。从数据来看,此项商品战略是卓有成效。

截至2016年6月,贝贝网非标品类目销售占比已突破75%。同年双十一,贝贝网非标品销售占比达到85%。在2017年双十一的时候,活动前30分钟贝贝网童装童鞋的订单实现了350%和300%的同比增长。

而在获得流量后,贝贝网也与其他母婴创业公司一样,度过了一段时间的烧钱阶段,但逐渐,张良伦开始意识到要在用户体验上下功夫。“流量要争,但是不能一味的价格战”。2017年,贝贝网开始从母婴电商向母婴平台转型。

张良伦认为,电商只是母婴中的一个板块,而妈妈和孩子能衍生出整个中国的家庭消费。与此同时,纯粹用APP触达用户已经不够,企业需要织一张更大的网。“我们也在通过公众号、小程序、外部网络等其他方法去传承流量,这也是腾讯一直在谈的去中心化。”

可以说,在别人都忙着打造平台的时候,张良伦就开始意识到要触达用户。早在2016年,贝贝网就开始向社交媒体倾斜,在转型“新母婴”之前,贝贝网的又一创业项目——专注早教内容的育儿宝,就已成为爆品应用。“2016年下半年的时候,我们就已经感觉原有获取用户的方法不够有效了,流量也开始向社交媒体倾斜,手机购物逐渐成为主流。”

在张良伦看来,如今的电子商务也早已不是过去的认知,新电商要用新的思维来构筑护城河,而伴随着微信发展势头的迅猛,社交电商的概念也在被不断明晰。顺着这个思路,2017年7月,社交电商APP——贝店正式上线。

据张良伦介绍,贝店自上线以来,就与数万个全球优质品牌方、源头工厂、源头产业基地达成战略合作,坚持源头直采、确保正品体验。目前,贝店已与帮宝适、美赞臣、亨氏、蓝月亮等展开深度战略合作,实现产品100%品牌直供。

“贝店与产品的源头产业链以及品牌商进行直接合作,店主可以通过该平台轻松创业,也能保证让消费者买到价低质优的好产品。”张良伦希望能通过对采购和供应链的把控,实现零售效率的进一步提升。

消费降级与“硬创新”

与2015年不同的是,在消费升级愈演愈烈的当下,以拼多多为代表的“消费降级”被广泛提及。而对于“消费升级”与“消费降级”的概念,张良伦有不同的观点。

“2014~2015年,跨境电商非常火,我们想拿到一个跨境的仓库都非常难,但是现在有几家做得非常棒的跨境公司,他们更是能将产品卖给中国四、五线的城市,而且价格非常便宜。

所以,之前花一样钱能买到的产品,价值或者价格就会下降”,在张良伦看来,所谓的消费降级恰恰是消费升级的表现。而从侧面也能看出,市场下沉的重要性。

实际上,相较于线下零售渠道的市场下沉力度,社交电商下沉得更加彻底。

艾瑞数据也显示,接近70%的母婴家庭人群通过亲友分享推荐开始使用母婴APP,口口相传成为母婴APP传播的重要途径,而不论一二线市场还是三四线市场,对于母婴产品,“安全”仍是第一需求,口口相传是保证品牌、产品美誉度的较好途径。这也同时意味着,传统母婴电商打价格战、铺天盖地打广告的方式注定结束。

目前,贝贝集团有“贝贝网、贝店、贝贷、育儿宝”等产品,涉及购物、育儿、亲子、早教、健康、金融等方面,这更像是“天猫+大众点评+宝宝树”的结合。

此外,近年来,以旷视科技为代表的AI技术公司也与各行各业更多结合,而贝贝集团也从没有放慢创新的脚步。

在张良伦看来,企业创新更要“软创新”与“硬创新”并进。在大框架范围上,软创新是指一个公司机制、制度、组织框架等生产流程、业务模式上的创新。硬与软相对,是以科技为主导的创新。“贝贝认为,科技化会迸发价值,大数据、人工智能是移动变革的推动力。”

2017年,贝贝开始尝试进一步拓展到后端,包括整个品牌和生产设计,并在某些品类上有意识地去品牌化,与新兴工厂合作。尤其在其强势非标类目童装童鞋上,开始选择直接对接工厂货源地、产业带,使得整个品类在性价比上得到很大的提升。

此外,贝贝还自主研发客服IM机器人智能解决客服问题。不仅提升了平台运营效率,还减轻了品牌商处理海量客服的压力,实现双方共赢。同时,在仓储供应链方面,贝贝还用智能的手段去解决货品管理、设计分拣路径、识别商品少发漏发等情况,缩减商品的发货时间等。

如今,电商巨头们的争夺也已蔓延到各个角落,对于母婴行业来说,可谓喜忧参半,而不管是社群电商还是其他方面,母婴行业本身依然在调整阶段。(来源:中国企业家杂志 文/谢芸子)

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