青青稞酒人事地震背后:5亿销售费用投入未见成效 并购

作者:武汉味美食家餐饮管理有限公司 来源:www.cj17917.com 发布时间:2019-01-16 12:59:21
青青稞酒人事地震背后:5亿销售费用投入未见成效 并购蒙眼狂奔

  近来,区域白酒企业青青稞酒管理层爆发人事地震,7月至今,共有董事、总经理、副总经理、职工监事在内的四位高管因个人原因接连辞职,同时,青青稞酒还新聘两位副总经理。

  财联社查阅资料发现,辞职的董监高均是青青稞酒元老,新聘的两位副总经理为职业经理人,此前均有营销经验,曾在劲牌公司担任区域营销总监或销售总监。

  与管理层换血相应的是,自2014年以来,青青稞酒净利润连续下滑,2018年上半年净利又同比下降16.75%,成为19家上市白酒企业中唯一净利下滑的企业。

  对于这样的局面,有业内人士猜测称,这一场人事地震或许就是为青青稞酒萎靡不振的业绩以及全国布局进度缓慢买单。青青稞酒转而聘请营销经验人士也是急于扩大销售版图,让品牌完成从青海走向全国的发展。

  在白酒回暖的大环境下,青青稞酒反而业绩承压,其究竟经历了什么?背后又有何困境?

  营销困局:投入不见成效

  公开资料显示,于2011年上市的青青稞酒司主要从事以青稞为原料的白酒、葡萄酒的研发、生产和销售,是全国最大的青稞酒生产企业,也是西北地区白酒行业龙头,被誉为“中国青稞酒之源”。

  上市前三年,青青稞酒业绩保持正速增长。随后,由于受白酒行业调整的影响,2014-2015年,青青稞酒净利增速呈负数,2016年,其净利又因受中酒时代拖累及当期理财收益下降影响而下滑6.44%,2017年由于中酒时代商誉减值和销售费用激增公司净利同比再下滑143.57%。

  

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图|近年来青青稞酒净利润同比增速,来源Wind


  2018年上半年,青青稞酒继续交出一份“惨淡”的财报,营收共6.99亿,同比微增4.37%;净利润8806.18万元,同比下降16.75%。与此同时,青青稞酒还预计公司2018年1-9月的净利润将同比下滑10%-25%,原因是受理财产品投资收益减少及渠道费用、消费税增长的影响。

  青青稞酒业绩的萎靡不振,如上所述有众多原因,其中一项就是销售费用的投入并未换来营收和净利润的增长。

  2017年,青青稞酒便开始逐渐实施从地域走向全国的战略,设立3家下属公司,以此拓展其品牌影响力和市场份额,试水全国化发展。也是从这一年开始,其广告宣传、渠道费用等销售费用激增。数据显示,公司销售费用率(销售费用/营业总收入)2017年升至近30%,而2016年该数据仅21.23%。

  
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图|Wind


  具体来看,2017年销售费用共3.95亿元,其中2.1亿是用于广告宣传及市场调研维护费,比2016年增加8000万元。

  2018年上半年,青青稞酒销售费用达1.56亿元,同比增长10.60%;销售费用率为22.39%,在19家上市白酒企业中排名第七。

  
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图|上市白酒企业2018年上半年销售费用率


  显然的是,现阶段,青青稞酒投入的销售费用并没有带动业绩的增长,甚至可以说是没有效果的,青海省外的营业收入比重反而还由2017年上半年的25.60%降至目前的22.10%。

  对此,青青稞酒表示,品牌全国化,这个过程还是比较缓慢的,是一个渐进和长期的过程。公司将全国市场拓展分为三个阶段,第一阶段是全国化的探索期,第二阶段是全国化的发展期,第三阶段是全国化的腾飞期。目前2018年-2020年就是全国化的探索期。公司将2018年定义为管理基础年,近期目标是聚焦青海、甘肃、陕西。目前省外销售的下滑,属于正常调整。

  不过,财联社发现,销售费用投入未见成效的原因或与营销方法有关。据悉,青青稞酒的品牌推广主要是与央视的等综艺节目合作,在原有CCTV1天气预报广告基础上增加了CCTV9、CCTV10的广告投入,形式较为单一,还是传统的营销方法。

  一营销专家对财联社表示,在互联网浪潮下,电视节目的受众本就在减少,再在电视上投放广告,品牌认知度和转化率的效果可能都没有一档热门互联网综艺或者网剧来得好。此外,与其把预算全放在广告宣传上,还不如划出一部分直接让利经销商和消费者,多管齐下探索出最为合适的营销方法。

  盲目扩张 投资蒙眼狂奔

  除全国化战略不见成效外,青青稞酒的多元化战略也走的格外艰难。

  2013年和2015年,青青稞酒两次收购国外葡萄酒业务,并出资500万美元在美国设立全资子公司OG,OG持有青青稞酒在美所有股权和资产。

  本想借助海外葡萄酒业务实现新的盈利增长,没有想到的是,OG却频频亏损。2017年-2018年上半年,OG分别亏损1845.94万元、1265.88万元,亏损范围进一步扩大。

  财联社发现,葡萄酒销量的下滑,其实跟贸易战之后与经销商对美国酒的观望态度有关。如果中美贸易战持续,可能引起公司进口美国酒庄的葡萄酒产品成本上升,同时到货及时性风险加大。

  同时,青青稞酒还于2015年以1.44亿元收购酒类电子商务公司中酒时代,确认商誉1.79亿元。

  这一项收购,为青青稞酒在资本市场中插上了“互联网+”的想象翅膀,股价随之大涨。

  
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图|Wind


  然而成也并购,败也并购,中酒时代的经营结果并不如人意。2015-2017年,中酒时代分别亏损4163万、4675万元、3232.56万元。中酒时代连续多年的亏损最终令青青稞酒在2017年底全额计提1.79亿元的商誉减值,这也导致青青稞酒2017年亏损9416.43万元。

  虽然目前市场上酒类电商目前普遍处于亏损状态,但既然是上市公司并购,就应该为股东负责,为何当初要收购一个不盈利的公司?(收购前的2014年,中酒时代亏损6565万元)

  青青稞酒解释称,公司投资中酒网,是为了赢得未来。中酒网是酒类垂直电商企业,其线上渠道是公司业务的有益补充。白酒行业分析专家蔡学飞也持有相似观点,他认为青青稞酒收购中酒时代本是想绕开传统渠道,通过线上布局快速实现全国化。

  不过,东兴证券消费组首席分析师刘畅给出了不一样的角度,他称,当年“互联网+”热度很高,各种酒企都想插上互联网的翅膀,中酒时代的收购背景就是如此。

  无论哪种原因,照目前情况来看,青青稞酒的预想都破灭了。有意思的是,计提商誉减值后,青青稞酒并不打算剥离中酒时代,反而继续对其提高财务资助额度。

  2018年6月29日晚,青青稞酒发布公告称,公司将对控股子公司中酒时代财务资助额度增加至2.25亿元,期限自2018年7月1日至2019年6月30日。而截至公告发布,青青稞酒向中酒时代提供财务资助余额为1.95亿元。

  对投资者来说,最为看重的不是产业链的补充,不是未来前景,而是当下实实在在的业绩。预计2018年减亏的中酒时代,仍是青青稞酒前行的一个沉重负担。

  海外并购也好,追求互联网热点也罢,这两次并购折戟让青青稞酒当初的决策看起来实在是像一场儿戏:没有充足准备、没有相关经验人员便盲目进入一个没有陌生的领域,一切都只为赶上资本市场的热点。

  如今,随着青青稞酒管理层变动,品牌全国化能否有所进展?中酒时代能否告别亏损?公司业绩和股价能否走向逆袭?投资者和市场都将拭目以待。

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